Все в этом мире можно типировать. И бренды - не исключение.
Архетип – это некий собирательный образ и ролевая модель, которая понятна всем людям. Сначала это понятие появилось в психологии, а после его стали использовать в самых разных областях, в том числе в пиаре и маркетинге. Определение архетипа позволяет выстраивать стратегию продвижения.
Для PR-стратегий можно использовать классификацию, предложенную в книге Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь». Всего в ней выделено 12 архетипов, и они для удобства сгруппированы с учетом объединяющей их идеи.
Свобода, или в поисках рая
К этой группе относят следующие архетипы: дитя (невинный), искатель и мудрец.
🚀 Искатель
Представители архетипа среди брендов – GoPro, Space X.
Искатель – это образ того, кто постоянно находится в поиске новых впечатлений, в процессе познания себя и устройства мира.
Компании, которые используют этот архетип, призывают к преодолению трудностей, новым открытиям, получению нового опыта.
🚀 Дитя
Примеры таких брендов – Kinder, Coca-Cola.
Этот архетип представляет собой образ позитивной фигуры, которая хочет дарить всем радость. Его представители обычно оптимистичны и открыты к общению. Если бренд решает строить свою стратегию продвижения на этом архетипе, то акцент он делает на беззаботности, счастье, безопасности.
Транслировать ценности компании и рассказывать о продукции можно через милые рассказы, теплые и душевные истории, через обращение к детству.
🚀 Мудрец
Пример брендов – Stepik, Puzzle English.
Мудрец – это борец за знания. Постигает их сам, отбирая только самую ценную и полезную информацию. Открыт для других – готов делиться знаниями, поддерживать, разъяснять. Это этакий собирательный образ учителя, философа.
Компании, которые придерживаются при позиционировании на рынке этого архетипа, обычно относятся к сфере образования, новых технологий и разработок. Эти бренды избегают скандалов, агрессии в общении с потребителями, но часто приглашают к дискуссии, мотивируют своих клиентов к дальнейшему росту. Очень хорошо иллюстрирует этот архетип описание команды, которое разместила у себя на сайте компания Stepik. Она представляет ее как энтузиастов, которые хотят сделать мир образования лучше.
Порядок, или стремление к структурированию мира
К группе архетипов, ставящих своей целью поддерживать сложившийся порядок, относят правителя, служителя и творца.
🚀 Правитель
Компании-представители этого архетипа – Rolex, Tiffany.
Правитель – это про деньги, силу и власть, влиятельность и авторитет. Но при этом и про сложные решения, ответственность.
Бренды, продвигающиеся с использованием этого архетипа, делают ставку на эксклюзивность товаров и услуг, на лоск и дороговизну. Они показывают, что их продукт позволит обладателю подчеркнуть свой высокий статус, принадлежность к избранным.
Часто этот архетип эксплуатируют производители дорогих алкогольных напитков, украшений, автомобилей. А все потому, что он подходит всем, кто работает с премиальным сегментом.
🚀 Служитель
Представители этого архетипа – NIVEA, «ФрутоНяня».
Еще этот архетип называют «родитель», «заботливый». Бренды, которые ассоциируют себя с этим архетипом, стремятся поддерживать, создавать у клиентов ощущение безопасности. Любые поступающие вопросы тщательно прорабатываются и решаются. Важно дать клиенту почувствовать, что о нем заботятся.
🚀 Творец
Пример брендов — Lego, Pinterest.
Творец стремится к созиданию, преобразованию мира. Он самовыражается, стремится мыслить вне рамок. К этому архетипу относят не только те компании, которые занимаются научными разработками. Творцом может быть музыкальный бренд, модный дом и пр.
Социальность, или связь с миром
К этой группе архетипов относят шута, любовника и обывателя.
🚀 Шут
Компании, которые можно отнести к этому архетипу – Cheetos, M&M’s.
Шут – это образ того, кто любит жизнь, любит шутить, смеяться, веселиться и дурачиться. Подкупает своей искренностью и легкостью взаимодействия с миром. Этот архетип часто используют для продаж товаров, нацеленных на детскую и подростковую аудиторию. Хотя и взрослым иногда хочется отвлечься от забот и хлопот, подурачиться и посмеяться. Шут может играть на контрастах, привлекать внимание к себе нетипичными и даже абсурдными ситуациями.
🚀 Любовник, влюбленный
Пример компаний, подходящих под описание этого архетипа – Raffaello, Calvin Klein.
Этот архетип транслирует любовь к себе и к окружающим, наслаждение от жизни, уверенность в себе. Ассоциируется с красотой и нежностью, чувственностью. Часто его выбирают компании, производящие украшения, нижнее белье, парфюмерные композиции.
🚀 Обыватель (простой парень)
Представители архетипа – «ВКонтакте», «Шоколадница».
Иногда этот архетип описывают как образ того, кто не хочет выделяться. Но можно дать ему и иную характеристику – это простой человек, который стремится вписаться в общество, не пытается изображать из себя кого-то другого, прост, открыт и общителен. Этакий свой парень.
Эго, или оставить след в этом мире
Эта группа архетипов объединяет мага, героя и бунтаря.
🚀 Маг
Компании, которые условно относятся к данному архетипу – Apple, Tesla.
Маг стремится преобразовывать мир вокруг себя, используя все доступные для этого знания и научные разработки. Он изучает и достижения прошлого, обращается к силам природы, чтобы получить особенный продукт. И для потребителя конечный результат выглядит как нечто волшебное.
🚀 Герой
К данному архетипу относят Nike, Snickers.
Этот архетип базируется на стремлении преодолеть все препятствия и испытания, стать мастером, чтобы стать лучше и получить ценный приз. Компании, которые его используют, подбадривают потребителей, выражают свою веру в них, призывают не бояться временных трудностей.
🚀 Бунтарь
Представители этого архетипа – Harley-Davidson, Converse.
Бунтарь не приемлет следования стандартам и правилам. У него свое видение мира и своего места в нем. Он удивляет, совершает провокационные поступки, призывает к самовыражению.
Резюме
Как правило, при выборе PR-стратегии не ориентируются только на один архетип. Их можно сочетать, выбирая похожие или те, которые друг друга уравновешивают. Определиться с подходящим организации архетипом можно благодаря опросу клиентов (как они видят себя, чего ждут и что им нравится в текущем позиционировании бренда), изучению конкурентов или крупных компаний с мировой известностью.
