Империя хруста — История Lays. От долга в 100$ до картофельного монстра1
В 1932-м весь мир утопал в полнейшем аду Великой депрессии. Работы было ноль, бабла ноль, зато отчаяния и безысходности по самые помидоры. За миску с какой-то бурдой в городах тянулись километровые очереди, в которых люди стояли так долго, что успевали познакомиться, поссориться и состариться.
И именно в этот момент, когда здравый смысл советовал затаиться и не высовываться, один типок по имени Герман В. Лэй вдруг взял да и решил, что нет времени лучше, чем сейчас, чтобы начать мутить свое дело. Потому что как ни парадоксально, но наоборот, как раз время великой депрессии было удачным для пищевого бизнеса, потому что люди тогда искали какие-то дешевые удовольствия.
Герман Лэй
До этого он несколько лет шатался по южным штатам, как проклятый коммивояжёр. Возил в багажнике всякую дешевую отраву в виде сладостей, крекеров и прочей гадости от Barrett Food Products, и впаривал это всё всяким мелким лавочникам. Он знал каждую разбитую дорогу, каждую вонючую забегаловку и каждого жадного до последнего цента хозяина, лучше чем их жены. Но к 32-му году его конкретно заколебало горбатиться на чужого дядю за нищенскую зэпэ.
И вот он берет и на старт бизнеса занимает у кореша сотку баксов, что по тем временам было целым состоянием. На эти деньги он снял в Атланте убогую одну комнату, которая выполняла роль офиса, спальни и склада одновременно. И 4 сентября 1932 года зарегал в ней контору под названием «H.W. Lay & Company», а чтобы выделиться среди безликих конкурентов, он придумал для своих чипсов название «Lay's». Потому что просто «Лэй» звучало в ушах американского обывателя как-то странно, что-то детское или даже дешевое. А как только он прикрутил на конце букву «s», то сразу появилось ощущение какого-то солидного бренда, цепляющего ухо.
Герман закупил где-то партию картофельных чипсов и снова погнал ездить по тем же лавкам, но теперь заходил туда уже не как бегунок на окладе, а как настоящий целый предприниматель. Он ставил банки с чипсами прямо на прилавки и предлагал попробовать.
Он не приседал на уши, не впаривал, не уговаривал, ни расписывал выгоды, а просто заставлял хрустнуть. И лавочник все понимал без лекций.
Чипсы стоили всего где-то пять центов, такую сумму мозг не воспринимал как трату. Людям в тот момент, пребывающим в экономическом аду, хотелось хоть чего-то приятного, пусть дешевого и бессмысленного. Даже если в кармане ветер гуляет, на чипсы всегда найдётся монетка.
Все, что удавалось заработать, Герман тут же вкидывал обратно в дело. Он жил в режиме бесконечного круга. Магазин, дорога, магазин, дорога. Он был одновременно и директором, и грузчиком, и экспедитором, и продавцом и главным дегустатором. Он один тащил на себе все роли сразу.
Но по всему югу, в каждом захолустье от Теннесси до Алабамы, уже окопались свои местные царьки чипсов. Эти ребята жарили картошку чуть ли не в сараях. Конкуренция стояла дикая. Герман крутился как уж на сковородке.
Проблем добавляли и поставщики. Чипсы, которые он у них затаривал были откровенным шлаком, что разрушало всю репутацию. Они не контролили картафан, и поэтому их чипсы выходили не редко темными, или с какими-то пятнами, и были горькими и даже вонючими. Герман понял, что пока он не рулит сам всем процессом, значит он не рулит ничем. Пока он зависит от чужого сырья, он не хозяин своей репутации и вкуса. А ведь вкус и свежесть ЕДИНСТВЕННЫЙ реальный его козырь на дико конкурентном рынке.
Поэтому где-то в конце 30-ых он опять полез в долги, набрал кредитов под завязку и купил оборудование и арендовал крохотный цех. Теперь о сам чистил картошку, сам отбраковывал гниль, сам нарезал и жарил. Проблема решилась, только теперь он оказался прикован к этой вонючей жаровне, а ведь еще надо было ездить продавать.
А его старенький Ford, естественно, обожал ломаться в самый не подходящий момент. Однажды мотор просто умер прямо в дороге. Герману пришлось ковылять за помощью несколько миль пешком до ближайшей фермы. Маршруты он планировал так, чтобы за день обслужить как можно больше точек, пока чипсы ещё хрустят. Иначе через 12–24 часа они уже превращались в сырые сопли и привет убытки.
Конкуренты, ясное дело, не дремали и со всей дури давили. Ценовые мясорубки были их привычным образом жизни. Чтобы остаться на плаву Герман пошёл на дикий по тем временам шаг, он оставлял чипсы лавочникам бесплатно, и они платили ему только за то, что ушло. А если товар вдруг залежался, отсырел и потерял хруст, то Герман, без вопросов, просто забирал его обратно.
Герман Лэй
Для него это был, конечно же, сумасшедший риск, но зато этим он снимал все возражения лавочников, которые ничем рисковали. И ведь покупатели возвращались. Потому что его чипсы реально хрустели, когда у всех остальных уже был какой-то резиновый картон. Эта схема с гарантией была революционной тогда, в то время никто так не делал.
В 1930-е Герман развозил чипсы не только по магазинам и заправкам, но даже и в школы, больницы и вообще любые места, где могли купить еду. Это было необычно для того времени.
К 1934-му его бизнес наконец-то вышел на стабильный, пусть и скромный, плюс. Прибыль позволила нанять первого сотрудника. Это был водитель-продавец, чтобы захватывать больше территорий. Но расслабляться не удавалось никогда. Качество картошки могло в любой момент просто убить весь бизнес. Хороший, ровный, без гнили клубень стоил дорого, а урожаи были непредсказуемыми. Герман сам мотался по фермам, часами торговался с фермерами, чтобы сбить цену.
Даже когда Герман уже разобрался с поставками нормальной картошки и выстроил свой маленький цех, 1930-е годы бизнес оставался адским ручным трудом.
Всё зависело от людей. Картошку после мойки закидывали в барабанную чистилку, которая постоянно забивалась кожурой, приходилось ее каждый раз чистить. Самый трындец крылся в слайсинге. Резалки тех лет были капризными и вообще даже опасными, и очень быстро тупились. Из-за этого слайсы выходили рваными, неравномерными и плохо прожаренными.
Стабильно ровные слайсы добиться было тяжело, и надо было супер часто менять затупившиеся ножи.
Жарка превращалась в отдельный кошмар. До конца 1930-х в цеху применялись открытые газовые котлы — это такие здоровенные чугунные корыта с кипящим маслом. Температуру в них регулировали на глаз по наитию, по принципу «и так сойдет». Масло быстро портилось, его приходилось часто менять. Одна партия могла пережариться до углей, другая наоборот остаться бледной. В итоге брак спокойно доходил аж до 15–20%, что не хило било по карману, и так всегда пустому.
В итоге Герман понял, что без автоматизации не выжить. И он начал постепенно вкидываться в механизацию. Одной из первых покупок была продвинутая резалка, которая выдавала строго одинаковые чипсы. Котлы он заменил на непрерывные фритюрницы с конвейерной лентой. Это был настоящий прорыв.
И бизнес наконец-то зафурычил по нормальному. Продажи достигли шестизначные обороты. Он даже купил своего главного локального конкурента Dixie Home Made Potato Chips. Это дало ему не только их долю на поляне, но и целый цех с кучей оборудования. У Лэя разъезжала тогда уже целая армия грузовиков.
Но потом началась Вторая мировая. С 1942 правительство закрутило всем гайки, введя рационирование. Лэю по военным квотам отпрыскивали строго отмеренные крохи жизненно важного сырья. Растительное масло стало дефицитом номер один. Ему выдавали какие-то бумажульки-карточки, по которым он мог купить лишь строго отмеренный жалкий децл от прежних объемов. Приходилось искать различные лазейки, менять поставщиков и даже юзать масло похуже.
Герман вынужден был экспериментировать. Он начал использовать гидрогенизированные масла (котловые жиры), которые были более дешевыми. Но эти масла оказались эффективнее при жарке, они давали чипсам более долгий срок годности и характерный «современный» вкус. После войны, по инерции Lay's, продолжила использовать эти масла.
В период войны многие малые производители чипсов сдулись и закрылись, потому что не могли получить сырьё. А Герман выжил, потому что выкручивался как мог, за счёт бартера, всяких серых схем и личных связей с фермерами.
После войны экономика вновь разогналась и Герман решил, что мелочиться больше нельзя, и что пришло время агрессивно захватывать рынок. И он давай скупать всех подряд мелких производителей чипсов по Юго-Востоку США и делал это быстро, пока другие не очнулись.
И очень скоро выяснилось, что он скупает не готовые активы, а хронические проблемы. Каждый приобретенный бизнес был таким же полукустарным, какой когда то был его. В комплекте шли разваливающиеся цеха, допотопное оборудование, с чужими сотрудниками и бренды, к которым местные уже привыкли. Все это нужно было как-то превращать в Lay’s. Просто повесить новую табличку не работало. Приходилось адски геморно и долго перетряхивать старые процессы, рецептуру, поставки и заново обучать работников.
Но зато Герман скупал рынки сбыта. И хотя постепенно он стал очень успешным, но в какой-то момент он уперся в потолок. Он был человеком-оркестром, который все делал сам. Это было тормозом для более масштабной экспансии. Мелких кустарных брендов становилось все меньше, а на западе он уперся в мощное сопротивление компании Frito.
Frito не давала Lays войти на запад, а Lays не давала Frito войти на юг. Драться было бессмысленно. Обеим нужно было быстрее становиться общенациональными, потому что в конце 50-ых стало ясно, что будущее за национальными брендами, с широкой сетью поставок и широким выбором продуктов.
Lays была королём дистрибуции, а Frito бала королём технологий и новых продуктов. Они идеально дополняли друг друга. Поэтому в 1961 году они, по обоюдному согласию, просто слились в одну компанию, которая получила имя Frito-Lay.
То есть это было не поглощение одним другого. Этот случай, как раз и уникален тем, что это была одна из первых в истории равноправных корпоративных свадеб в США.
Герман стал председателем совета директоров. Но ему одной Америки было мало, он хотел захватить весь мир. И он активно начал искать для этого партнера. И так удачно совпало, что генеральный директор PepsiCo Дональд М. Кендалл уже давно тоже мечтал об империи, чтобы на равных бодаться с Coca-Cola. Он хотел контролировать все, что человек кладет в рот во время перекусов.
Дональд М. Кендалл
А Frito-Lay к 1965 году была уже тяжеловесом с выручкой 127 миллионов долларов, имела около 46 заводов и больше 150 дистрибьюторских центров. А плюс имела набор мощных брендов, которые знала вся страна. Lay’s, Fritos, Cheetos, Ruffles. При этом за пределами США Frito-Lay была почти никем и не понимала, как выходить в мир. А у PepsiCo ситуация была зеркальной. Их напитки уже продавались по всей планете, но дома они стабильно шли вторыми за Coca-Cola.
Кендалл увидел редкий случай, когда все сходится. Ему нужны были не заводы или картошка, а место на полках и привычки людей. А Frito-Lay получала доступ к огромным деньгам и главное мгновенный доступ ко всему миру и международной логистике Pepsi. В итоге 8 июня 1965 года PepsiCo проглотила Frito-Lay, которая теперь стала подразделением внутри PepsiCo.
Но в 1971 году пришла новая угроза от Procter & Gamble, которая вдруг выкатила на всю страну чипсы Pringles. Это было демонстративное издевательство над Lays. Вместо картошки они делали чипсы из сухого пюре, муки и крахмала. У них были супер одинаковые изогнутые лепестки, будто их печатали на станке. А упаковка вообще отпад в виде картонной герметичной тубы. В итоге ничего не крошится, ничего не мнется, а срок хранения просто фантастический.
P&G вкинули в запуск Pringles безумные по тем временам 70 мультов зелени. Реклама кричала, что отныне руки покупателей всегда будут чистые, масло нигде не налипнет, и ни единого сгоревшего обломка.
Во Frito-Lay все запаниковали. Ведь их чипсы, вдруг стали выглядеть старомодно. Скопировать Pringles было нельзя, так как патенты закручивали все гайки. Пришлось отвечать рекламой, в которой сделали ставку на натуральный картофель и живой вкус. В рекламе выставили кривизну как преимущество, ломкость и непредсказуемость как знак подлинности против стерильности.
В итоге Pringles отжали только 10% рынка, так как во первых, цена у них кусалась, а во вторых, вкус прессованного пюре для многих так и остался чуждым.
Но если ты первый, всегда найдется тот, кто захочет отжать кусок пирога. И в 1989 году на рынок чипсов забурился новый игрок с деньгами без дна и настроем на драку. Пивной исполин Anheuser-Busch, тот самый, что банчил Budweiser, решил со своим Eagle Snacks отжать у Lay’s место на полках. Потому что пиво и снеки идеальная пара для дистрибуции.
Anheuser-Busch начали заливать в Eagle Snacks деньги из пивных прибылей и опрокидывать ценники аж на 20–30% ниже чем у Frito-Lay. В супермаркетах их пачки стояли рядом с Lay’s, и разница сразу бросалась в глаза.
Frito-Lay в ответку тоже уронили цены на Lay’s. Это запустило цепную реакцию. Другие сетевые бренды тоже начали демпинговать, чтобы не остаться за бортом. И весь рынок в итоге тупо превратился в мясорубку.
Прибыль у всех игроков скукожилась. Каждый гордо ждал, пока его оппонент первым сдуется. Война тянулась аж несколько лет и выжигала всех, у кого не было запаса прочности. Но Frito-Lay не сломалась. А у Anheuser-Busch начались какие-то проблемы в их пивном бизнесе, и в 1996 они в итоге окончательно закрыли историю с Eagle Snacks, распродав активы.
На российский рынок Lay's выкатили в 90-ых. Завезли свои американские классические чипсы, уверенные, что голодный до всего западного, и только что переживший советский дефицит, потребитель сметёт всё с полок. Но российским покупателям не зашёл ни пресный американский вкус соли, ни слишком жирная текстура, ни запредельная для начала 90-х цена.
Провал заставил менеджеров PepsiCo в панике всё пересмотреть. Они поняли, что Россия это вообще другая планета со своими привычками. И выкатили вкус «Краб», который стал легендой, хотя и не сразу, но в нулевых этот вкус стал абсолютным хитом. Это был культурный парадокс. В России крабов не едят повседневно, но вкус "под краба" (напоминающий крабовые палочки/салат) ассоциировался с праздником или застольем.
В 1994 году было всего три точки в Москве, где продавали Lay’s. К 2005 году по всей стране было уже более 100 тыщ!
По всему миру бренд Lay's стал абсолютным лидером среди чипсов. Каждую минуту в мире схрумкивается около 600 000 чипсов Lay's.
Секрет успеха Lay's в трудолюбии, Герман Лэй всегда трудился как сумасшедший. Он обладал каким-то нереальным трудолюбием, и пахал как ненормальный по 16 часов в сутки.
В начале у него не было никаких преимуществ, ведь он не был производителем, у него не было денег на рекламу, и он ни чем не отличался от конкурентов, которые были в каждом городишке. Его единственным возможным преимуществом было трудолюбие и скорость, он действовал максимально быстро, что обеспечивало свежесть чипсов, такой свежести не было у кустарных конкурентов.
Не потому что он какой-то сверх-гений стратег, а потому что у него тогда просто тупо не было выбора. Либо ты пашешь и побеждаешь, либо умираешь.
Мои истории часто набирают много просмотров, но выхлоп на донышке, а труды титанические. Чтобы я не сдулся и продолжал дальше радовать вас историями о разных компаниях в такой же подаче, подпишитесь пожалуйста в телеграм-канал.
Еще больше историй на моем сайте «Истории компаний»
