MAKODIGITAL

Продажи хорошие – отдел продаж молодец. Плохие продажи – виноват маркетинг. Откуда столько амбиций у продажников, которых набирают без опыта и квалификации? Мы маркетологи считаем это неправильным. Маркетолог – это мозг компании, и именно он должен всем управлять. А научить продавать можно любого студента. Но ушлые продажники ловко спихивают ответственность и забирают всю власть. Пришла пора положить конец этой несправедливости.

Привет! Мы — МАКО, маркетинговое агентство с оплатой за результат. Мы маркетологи постоянно слышим от наших клиентов страшные истории о том, как продажники притесняют нашего брата. Почему так получается, что опытные специалисты, которые глубоко понимают продукт и боли клиентов, в реальности не управляют ни бизнесом, ни даже процессом привлечения клиентов? И пляшут под дудку отдела продаж, которого вообще мало интересует стратегия, а больше всего заботит выполнение плана здесь и сейчас.

Мы решили вынести эту тему на ваш суд. Может быть, вы тоже считаете, что маркетингом незаслуженно пренебрегают, хотя в идеале он должен всем управлять? Или мы что-то не понимаем?

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Продажи хорошие - отдел продаж молодец. Продажи плохие - виноват маркетинг

2) История типографии. Виноваты плохие лиды или конверсию из заявки в продажу надо повысить?

3) История онлайн-школы. Что бывает, когда отдел продаж не понимает болей своей аудитории

4) История клининговой компании. Как тайный покупатель сделал явными проблемы продажников по всей стране

5) Две ложки дегтя. Истории отделов продаж, которые не хотели меняться

6) Наша история отдела продаж. Почему некоторые любят погорячее

7) Итого: отдел продаж будет всегда молодец или же балом станет править маркетинг?

Продажи хорошие — отдел продаж молодец. Плохие продажи - виноват маркетинг

Чтобы обосновать свою позицию мы собрали в этой статье истории наших клиентов. Из-за своих откровенных высказываний наши источники пожелали остаться инкогнито. Разрешили лишь указывать свое имя, должность и сферу деятельности компании.

Вот например, что рассказывала СМО ресторанной компании Ольга о нелегкой доли маркетинга в корпоративной структуре:

Раньше маркетинг занимался всем от разработки продукта до контроля стандартов сервиса. А сейчас доверие к нему в компаниях потеряно. Никому уже не нужны стратегические маркетинговые планы. Всех заботит только прибыль здесь и сейчас. И свои бонусы получить, чтобы оплачивать ипотеку, ездить в отпуск. Главные люди теперь - это отдел продаж - в ресторанах это опердир, территориальные и директора ресторанов. Считается, что это они зарабатывают деньги. А маркетологи только их тратят.

Например, мы с операционным директором составляем план продаж. Я предлагаю одни суммы, он другие. И принимаются его предложения. А потом, когда отчитываемся перед советом директоров, всегда проигрывается 2 сценария:

1.  Если план выполнен, то молодцы наши директора ресторанов: «с гостями умеют общаться» , «персонал настраивают правильно» и «на кухне все организовано».

2. Если же выручка не дотягивает, сразу начинается разбор полетов маркетинга: «нам не нужно столько гастрономических фестивалей, вы не на то время тратите, лучше бы нормальных аниматоров нашли для детских комнат», «новое меню плохо выстрелило, а стоило как чугунный мост», «в следующий раз медиаплан согласовывайте с нами, мы вам сразу скажем, что сработает, а что нет».

И многие сотрудники относятся с насмешкой к маркетологам. Считают их какими-то бесполезными людьми. Им кажется, что они сами и то больше понимают в маркетинге.

Мы считаем, что такое отношение к маркетологам несправедливо, особенно непонятна позиция руководства компании. Порой безграничное поклонение отделу продаж доходит до абсурда. В одной компании собственник решил понизить градус амбиций среди руководителей УК и издал указ всех «управляющих» переименовать в «помогающих», например, директор по маркетингу стал помогающим по маркетингу и т.п. Доходило до того, что директора магазинов, приезжая в офис, вместо приветствий залихватски орали на весь опенспейс «Ну, что помогающие, я приехала, давайте обслуживайте меня поскорее!»

На фоне всего этого история другой нашей клиентки — почти идиллия, исключение, но, в итоге подтверждающее правило. Рассказывает Наталья — СМО клининговой компании:

Нашей компании не везло на руководителей отдела продаж. Я предложила пригласить моего бывшего коллегу, с которым мы вместе работали в другой фирме. Он понравился нашему собственнику. И был очень благодарен мне, потому что новая должность была для него в настоящий момент более престижной и денежной, чем та, откуда он ушел. И хотя на прошлой нашей работе мы не сказать, чтобы сильно дружили, но здесь прямо стали работать душа в душу. Полное понимание, доверие, никаких конфликтов. До его прихода продажники в общих чатах и на собраниях могли довольно резко высказывать что-то маркетологам. Но он быстро положил конец этому неуважению. И научил всех своих сотрудников нормально общаться и сотрудничать с маркетологами.  Но я понимаю, что все так замечательно сложилось исключительно благодаря нашим с ним личным связям…

Давайте теперь рассмотрим, кто же они такие эти менеджеры отделов продаж. Возможно, узнав их поближе мы начнем лучше понимать причины их агрессивного поведения. Наш клиент Алексей — СЕО застройщика городской недвижимости поделился с нами историей своей карьеры и HR-проблемами в компании:

Я начинал менеджером в отделе продаж. Причем попал туда, можно сказать, поневоле. После университета, без опыта меня никуда не брали. А вакансий продавцов было больше всего и опыта работы не требовалось.

Проработал там почти год и перешел в департамент исполнительного директора, а потом уже начал продвигаться по линии управления. И вот сейчас, когда уже 2 года руковожу компанией, понимаю, что отдел продаж для меня самое проблемное подразделение:

1. Во-первых, продавцы не хотят  погружаться в продукт. Они хотят побыстрее впарить клиенту, не сильно разбираясь, что ему на самом деле надо. Продавцу важно быстрее заключить сделку.

2. Во-вторых, что с ними делать, чтобы они не забивали на работу? Принять еще полдела. А вот как дальше?  Продажник катается, как сыр в масле: «этот клиент мне не нужен», «с этим я потом поговорю» . Откуда у них такие амбиции? Как сделать так, чтобы продавец не зазнавался?

3. В-третьих, продавцы, как правило, не самые способные люди. Ведь кто идет туда? Все, кто больше никуда не устроился. Это единственная вакансия на которую берут без опыта, оклад минимальный или нулевой и вся надежда на процент с продаж.

После такого рассказа становится понятнее, почему продажники ведут себя так. Как говорится, остается только понять и простить. А еще — помочь. Главное, чтобы помощь была принята и вопрос решен в пользу бизнеса.

Расскажем еще несколько историй из нашей практики, когда мы искали причины стагнации или даже падения выручки, изучали всю воронку продаж и находили проблемы на уровне работы с покупателями. И как удавалось или не удавалось их решать через маркетологов компаний или напрямую с руководителями, если отдела маркетинга не было. 

История типографии. Виноваты плохие лиды или конверсию из заявки в продажу надо повысить?

Когда мы начинали сотрудничество с типографией, предложили запустить коллтрекинг и CRM, но клиент не захотел и сказал: «Мои ребята хорошо работают, не вижу смысла платить». Мы отработали месяц, и в мае, несмотря на сезонный спад, привели 143 заявки. Для сравнения: в марте, то есть в самый высокий сезон у типографии была 71 заявка. Но наш клиент был все равно не доволен: «Что-то плохо у меня с продажами. Как были с сарафана, так и идут. А от вас нет.» 

Тогда вернулись к разговору о коллтрекинге и все-таки договорились его подключить. Начали слушать звонки и поняли, в чем причина низкой конверсии в продажу. Формат общения у менеджеров был сложным для понимания. Речь изобиловала профессионализмами, которые вводили неподготовленных людей в ступор. Диалог начинался без особых приветствий и представлений, а сразу с вопроса «Вы первый раз нам звоните?» Когда покупатель отвечал  «да»,  начинались расспросы: «У вас есть ТЗ?», «А макет сделали?»”, «Верстка готова?». Менеджер просто задавал свои вопросы по списку, чтобы получить нужную информацию для работы, а клиент не понимал, чего от него хотят и начинал хандрить: «Не знаю, о чем вы меня спрашиваете. Я просто хотел распечатать книгу.» Менеджер гнул свою линию - пытался на коленке объяснить, что должен предоставить клиент для печати и снова возвращался к вопросам. Напряженный разговор длился порядка 30 минут и часто завершался отказом клиента.

Мы стали рассказывать клиенту о том, как менеджеры теряют заказчиков, но он довольно резко обрубил эту попытку: «Не лезьте не в свое дело. У меня менеджеры хорошо работают, в этом бизнесе нельзя по-другому. Эта тема табу. Настраивайте рекламу!». Прошло еще время и наконец-то нам удалось уговорить его прослушать звонки. Это было вечером, а наутро он сам позвонил нашему интернет-маркетологу, который ведет проект,  и признался, как ему стыдно, что так долго он не хотел слышать нас и отказывался от улучшений. После чего мы написали рекомендации для продажников. Правда на практике клиент внедрил их не все. Но показатели все равно улучшились: конверсия в продажу выросла с 9% до 22%, при оптимальной отметке от 30%. Подробнее рассказали историю проекта вкейсе.

История онлайн-школы для детей. Что бывает, когда отдел продаж не понимает болей родителей

В первый месяц работы со школой мы слушали звонки, чтобы изучить ЦА и поняли, что в коммуникации отдела продаж с родителями есть серьезные проблемы. Менеджер не знала преимуществ школы, не могла доступно рассказать об услуге, а лишь формально отвечала на поступающие вопросы. Не вникала в ситуацию заказчика и не пыталась проконсультировать по ней. Анализ показал, что при наличии 63 заявок, только 5% могли дойти до продажи, а все остальные были упущены по разным причинам:

• 27% родителей отправились «подумать», потому что диалоги завершались любезностями «приятно было пообщаться», без мотивации к принятию решения (иногда даже с заверениями, что «решить все можно и в августе»); не предоставлялась нужная информация (вместо ответа на запрос «интересно заочное обучение в пределах 7000» долгий рассказ обо всех форматах и тарифах), не хватало дальнейшего «подогрева» клиента (продолжения переговоров, напоминаний и пр.);

• 10% отказались из-за отсутствия работы с возражениями («дорого» , «далеко ехать на тестирование» , «не хочется ехать за учебниками в Москву») и недостатка погружения в проблему клиента - родители путались в формулировках, могли спросить «есть ли у вас домашнее обучение», а им давали отрицательный ответ, не уточняя, что они имеют в виду и какая у них задача;

• 4% недозвон - так как менеджер обычно звонил только один раз;

• 43% нет в CRM - 2% на заявку ответил другой сотрудник; 14% запросы остались в чатах, 29% не идентифицированы и 3% с задвоенными целями.

Было очевидно — менеджер некомпетентен,  его стиль работы годится для холодных обзвонов, но не для горячих продаж. Сначала клиент не захотел менять специалиста, потому что она была «очень хорошая и ответственная девушка». Мы помогли разработать скрипты и систему работы с продажами. Но менеджер не тянула новые стандарты. Конверсия повысилась, но до 17%. На каждом собрании мы обращали внимание клиента на то, что он может получать больше продаж с рекламы. И наконец-то получилось продвинуть перестановки в отделе продаж. На работу была приглашена другая специалистка, которая стала профессионально работать по новым стандартам отдела и конверсия в продажу выросла уже до 47%. Подробнее эту историю и все наши рекомендации отделу продаж можно прочитать в кейсе школы.

История клининговой компании. Как тайный покупатель сделал явными проблемы продажников по всей стране

Федеральная клининговая компания активно расширяла географию по франшизе. С клиентами работало огромное количество человек. Какие-то франчайзи имели возможность нанимать менеджеров, а кто-то самостоятельно отвечал на звонки со своего мобильного.

Мы запустили контекстную рекламу. Конверсия из клика в лид была довольно высокой — 6.8%, а из квалифицированного лида в заказ оказалось низкой — около 50%. Квалифицированный лид — это не просто заявка, которая может оказаться спамом или номером, по которому не дозвониться, а живой человек, который интересуется клинингом и готов заказать услугу. Для таких заявок 50% конверсии в таком бизнесе мало. Мы предложили клиенту запустить проект «тайный покупатель», чтобы понять причины низкой конверсии.

И вот какие проблемы выявили на разных этапах работы с клиентами:

• Звонок. Как мы уже говорили, в небольших франшизах собственники сами отвечали на звонки и, как ни странно, многие делали это не очень дружелюбно. Например, поднимая трубку не представлялись, не называли компанию, а просто говорили «Алло!». Не стеснялись довольно резко отказывать клиенту: «У меня обед, перезвоните позже!» или  «У нас клинер занят!», при этом не предлагали никакой альтернативы. В отделениях покрупнее по телефону общались менеджеры, но и тут были проблемы: не задавались уточняющие вопросы, не предлагались дополнительные услуги.

• Подтверждение заказа. Его просто не было. Тайные покупатели ожидали сообщения или пуша в мессенджере, но ничего не поступало.

• Уборка. К клинерам вопросов не возникло. Они были вежливые, опрятные, доброжелательные и ненавязчивые. Но когда приходилось обращаться к менеджерам опять возникали проблемы. Например, в одном из заказов была мойка окон, которую по телефону, вроде, просчитали верно, но на месте клинеры увидели окна нестандартного размера. Стоимость уборки увеличивалась и нужно было связаться с менеджером компании. Дозвониться не удалось. И только , спустя полчаса после изменения заказа менеджер перезвонил сам. 

• Повторные продажи. Их не было. После уборки никто не связывался, чтобы узнать, как всё прошло. Спустя две недели тоже не приходило сообщений с предложением снова прибраться в квартире. Никто не мотивировал повторно воспользоваться услугами компании, хотя для бизнеса это дешевле, чем привлекать нового клиента. А для клининга жизненно необходимо. Потому что стоимость привлечения клиента при помощи контекстной рекламы окупается далеко не с первого заказа. И эффективность рекламы нужно оценивать по LTV.

По итогам «Тайного покупателя» мы подготовили рекомендации, клиент их проработал и ситуация с заказами кардинально изменилась. Мы тем временем совершили еще один прорыв в контекстной рекламе и все эти меры вместе повысили количество уборок на 115%, а CPO снизилось на 66%. Подробнее можно узнать из нашего кейса.

2 ложки дегтя. Истории отделов продаж, которые не хотели меняться

Мы рассказали три примера, когда ошибки в работе отделов продаж так или иначе исправлялись. Но был у нас и не такой позитивный опыт, когда у руководителей ОП были свои взгляды, которые они не хотели менять. Вот 2 примера:

1. Интернет-магазин элитной бытовой техники хотел роста продаж. Количество заявок мы увеличили, но дальше дело шло плохо. Дорогую технику спонтанно не покупают, сначала, как правило, консультируются, мониторят цены и условия. Мы стали искать причины отвала заявок на этапе консультаций. И, действительно, они были именно там. Менеджер отдела продаж очень хорошо разбирался в своих товарах, знал все нюансы, плюсы и минусы. Но совершенно не умел работать по скриптам продаж. Ему самому было интересно очень подробно рассказывать про товары. Психика покупателей не выдерживала слишком долгого повествования, обилия ненужных деталей и люди начинали нервничать. Многие пытались перебивать менеджера, чтобы вернуть его к сути вопроса, но безрезультатно. Менеджер спокойно выслушивал их реплики и затем размеренно продолжал прерванный рассказ.

На еженедельном собрании мы рассказали клиенту о проблеме. Маркетолог обещала донести ее до директора по продажам и руководителя компании. На следующей планерке был ответ: «Анатолий (менеджер) очень ценный сотрудник, его знания наоборот помогают продавать больше». Мы были удивлены: только 10-15% заявок конвертировались в продажу и это называется «продает больше»? А потом возникла идея, что если ценного и знающего сотрудника перевести на другую позицию, например, отвечать пользователям сайта в чате. Там как раз больше холодных обращений и подробная информация о товарах будет очень кстати. Тем более, что в письменной форме специалист будет более лаконичным. Через 4 недели мы узнали, что благодаря вмешательству руководителя компании в отделе продаж все же произошли перестановки. На консультации по телефону пересадили другого менеджера. Но ситуация только ухудшилась. Потому что новый специалист, напротив, был слишком лаконичен, быстро и формально следовал скриптам, не вдаваясь в подробности и пожелания покупателя. Конверсия в продажу не повышалась. А когда мы предложили рекомендации по улучшению работы продажника, директор отдела ответил резким отказом.

2. Компания по грузоперевозкам из Китая в РФ оказывала непростую услугу.  Главная сложность состояла в том, что заказчик не мог сразу узнать финальную цену грузоперевозки. На сайте невозможно было написать даже примерную вилку по стоимости. Пользователи должны были звонить и устно рассказывать менеджеру отдела продаж все свои вводные. После чего продажник обращался к таможенному брокеру и затем уже рассчитывал смету. Не смотря на то, что менеджеры перезванивали своим заказчикам через несколько часов после отправки заявки, финальный ответ выдавали только через 2-3 дня.

Мы изучили путь потребителя и узнали, что обычно он рассылал свои заявки сразу в несколько компаний. И предпочтение отдавал тем, кто быстрее обработает его заказ. Из-за долгих ответов отдела продаж клиента, конкуренты опережали его и первыми делали предложения заказчикам. В 79% случаев менеджер получал отказ с комментарием, что грузоперевозчик уже найден. Мы предложили нашему клиенту скорректировать бизнес-процессы в компании. Но руководитель по продажам не захотел перестраивать работу отдела. Он аргументировал так: «Вы лучше приводите нам больше заявок. Тогда у нас будет больше продаж»

А что у МАКО с продажами? Наш отдел любит клиентов погорячее

В финале расскажем о том, как работает наш собственный отдел продаж и как он взаимодействует с нашим маркетингом. Услуга у нас непростая. Контекстную рекламу нельзя пощупать или наглядно продемонстрировать. Можно только спланировать результат и потом ощутить его на своей выручке. Поэтому продавать такой продукт поначалу было нелегко.

Историю нашего отдела продаж можно разделить на 2 этапа:

1) Провал с отделом холодных продаж. Сначала у нас работали ребята, которые делали холодные обзвоны и т.п.. Получали много отказов, но были очень стрессоустойчивыми. Умели держать удар, терпеливо нащупывать почву с холодными клиентами. Но были у них и минусы — поверхностное знание продукта, нежелание разбираться в контекстной рекламе. Результаты от такой работы, были плачевными. Мы стали искать другой путь. Решили развивать лидогенерацию, запустить контент-маркетинг и получать входящие заявки. Для работы с ними создали новый отдел продаж.

2) «Горячие» продавцы с тонкой душевной организацией. Нашли ребят, которые глубоко понимают наши услуги, и с которыми нам маркетологам было интересно общаться. Они не готовы «холодить», но зато их компетенции так впечатляют входящих клиентов, что некоторые даже говорят: «если у вас продавцы так разбираются в рекламе, то значит эксперты еще круче». В отделе всего 2 человека: один ведет направление контекстной рекламы, а другой - продвижения на маркетплейсах. Руководителя нет. Возможно, с ним было бы еще лучше. Но нам пока хватает. 

Конечно, даже самые лучшие продажники не универсальны и у всех есть свои недостатки. Специалист, хорошо работающий с горячими клиентами, как правило, презирает холодные методы. Например, конференции, где нужно активно общаться и конвертировать знакомства в обращения. Там наши эксперты выступают с докладами, потом к ним подходят самые активные слушатели. Кто-то по QR-коду из презентации отправляет заявку. Но вот отдел продаж с нами туда не ходит и не помогает. Ну, что же, мы уже смирились и не настаиваем. Утешаем себя тем, что качество лучше количества.

Что касается взаимодействия отдела продаж и маркетинга. Больших проблем у нас нет. И это как раз потому, что маркетинг управляет всеми процессами. Например, для каждого клиента наши эксперты готовят очень подробные и насыщенные презентации с аудитом и стратегией развития. Продавцы, конечно  это ценят, ведь продавать гораздо легче, когда есть такая крутая аргументация. К тому же, на встречах с клиентами эксперты тоже принимают участие, в том числе и  директологи, которые потом ведут проекты. Вот такая ситуация у нас. А у вас как?

Итого: отдел продаж будет всегда молодец или же балом станет править маркетинг?

Итак, мы рассмотрели бизнес-тренд «маркетинг против продаж», причем довольно распространенную ситуацию, когда маркетинг в компаниях мало что решает, и балом правят продажники. Их цели не глубоки — выручка здесь и сейчас. А ведь раньше все было наоборот и маркетинг влиял на многие бизнес-процессы в компаниях и «говорил», что нужно делать. Мы не согласны с этими тенденциями.. Не понимаем, почему отдел продаж так рьяно вставляет палки в колеса маркетологов? Почему продавцы такие? И почему маркетологи это все позволяют? А у вас такое же мнение? Или мы что-то не понимаем?

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Медицинская лаборатория прошла путь от минуса в рекламе до шестикратного роста заказов на сбор анализов. Рецепт: честное УТП, отсев услуг по маржинальности, умные разработки по товарным фидам, акцент на поиск и перестройка работы отдела продаж.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Этот кейс о том, как контекстная реклама начинает приносить доход, если учитывает реалии рынка, экономику проекта и нюансы воронки продаж.

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Реклама лаборатории работала в минус: за забор крови стоимостью 350 р. платили Яндексу 9 012 р., а бригада по сбору анализов на дому простаивала

2. 4000+ конкурентов зазывали демпинговыми офферами. Отстроились честным УТП, добрыми нейро-картинками медсестрами и увеличили CTR объявлений в 1,8 раза

3. Лид стоил дорого из-за плохой работы с ассортиментом. 2 ручных фида, с рекламой маржинальных анализов и выездной бригады, снизили стоимость лида на 45%

4. Рекламу ориентировали на горячий Поиск, но коварный Яндекс перебросил кампании в РСЯ с холодной ЦА и принес нецелевой трафик

5. Вычистили мусорные площадки, вернулись на Поиск и реклама заработала в полную силу. За 3 месяца работы привели 429 заказов на анализы

6. Реальность испугала: рекламу запускали за «спасибо».  Добились прослушки звонков и узнали, что продажники отпускали половину пациентов «подумать»

7. Прекратили слив пациентов лаборатории в отделе продаж, увеличили конверсию из заявки в покупку с 15% до 42%

8. В 6 раз увеличили заявки на анализы и загрузили выездную бригаду заказами, несмотря на 4000+ конкурентов

Реклама лаборатории работала в минус: за забор крови стоимостью 350 р. платили Яндексу 9 012 р., а бригада по сбору анализов на дому простаивала

Небольшая сетевая лаборатория проводила все виды исследований: общеклинические, биохимические, гормональные, иммунологические, аллергологические. Услуги предоставляла, как b2c — обычным людям, так и b2b — поликлиникам, больницам, клиникам пластической хирургии, родильным домам и т.п.

Своими преимуществами считала: качество исследований, высокую скорость, а самым главным — низкие цены.

Руководитель лаборатории решила продвигать сбор анализов на дому, считая эту услугу мало раскрученным и перспективным направлением. Ведь, что может быть лучше для пациента, чем прибытие медиков в удобное для него место и время? А для лаборатории услуга была выгоднее обычных, потому что средний чек на выезде выше.

Организовали выездную бригаду и запустили продвижение. Но заявок было мало и новая команда сидела без работы. После нескольких месяцев неудач, лаборатория обратились к нам. Задачи поставили такие: наладить поток заявок, раскрутить направление «анализы на дому» и повысить рентабельность контекстной рекламы.

Когда мы делали аудит, увидели 3 основные проблемы в рекламе услуг лаборатории:

• допускали критические ошибки в настройках рекламных кампаний, не анализировали результаты и не вносили корректировки;

• не справились с ЕПК (единая перфоманс кампания, работающая на Поиске и в РСЯ — рекламной сети Яндекса), которая приносила мусорный трафик с отказностью в 52%;

• формально использовали Товарную кампанию, формирующую объявления на основе фида (файла с информацией о рекламном продукте). Загружали алгоритмам не проработанный фид, содержащий данные обо всех услугах на сайте, без разбора. Это приводило к тому, что рекламировался общий клинический анализ крови по цене 350 р., и заявки на него обходились лаборатории в 9012 рублей.

В целом, за последние 3 месяца лаборатория получила 84 уникальных лида, в среднем, по 5.036 р.

4000+ конкурентов зазывали демпинговыми офферами. Отстроились честным УТП, добрыми нейро-картинками медсестрами и увеличили CTR объявлений в 1,8 раза

Руководство лаборатории считало качество, скорость и цены своими главными преимуществами. Мы провели мониторинг конкурентов, чтобы понять их позиционирование и составить эффективное УТП для нашего клиента.

На московском рынке медицинских услуг за пациентов сражались 4000+ лабораторий. При этом УТП в офферах у всех были практически одинаковые:

• бесплатный выезд / выезд за 1 р.;

• срочно, результаты за 24 часа, быстрые результаты, выезд в день обращения;

• современное оборудование, опытные медсестры, современная лаборатория и т.п.

Стали думать, как отстроиться от конкурентов. Добавили в УТП посылы, которых не было в чужих офферах, сделали акцент на честное предложение и подчеркнули:

• выгоду за счет «честной цены», которая «не изменится после создания заказа» и сразу понятна — «бесплатный выезд от 1500₽» — в то время, как другие лаборатории представляли услугу бесплатной, а потом оказывалось, что есть минимальная стоимость исследований для бесплатного выезда, или в тексте объявления «выезд за 1 р.», а на сайте написано «для пациентов 60+ лет»; 

• доверие —- «гарантируем точность анализа/результатов», «25 лет на рынке», «лицензии и сертификаты»;

• безопасность — «стерильные инструменты», «квалифицированные сотрудники»;

• реальные сроки, которые не вводили пациентов в заблуждение —- «бригада приедет на следующий день»,  «срок результатов — 1 день»;

• дополнительные возможности — «бесплатная консультация врача по результатам анализов / бесплатная расшифровка анализов»;

Конкуренты, да и наша лаборатория (ранее) использовали в текстово-графических объявлениях банальные стоковые иллюстрации с «картонными персонажами».

Мы подумали, что такими «холодными» имиджами баннерную слепоту не разобьешь. Сгенерировали в нейросети Midjourney реалистичные иллюстрации, которые:

• передавали добрые эмоции, радость от услуги — все-таки приятно, что можно остаться дома и спокойно, в комфорте сдать кровь,

• представляли реальную ситуацию потребления — медсестра берет кровь у пациента в квартире, медсестра у машины выездной бригады; 

• показывали профессиональную медицинскую атрибутику — инструменты для забора крови на подносе и др.

Провели А/В тестирование между нейро- и стоковыми картинками. Увидели, что эффективность первых однозначно больше. Посмотрите статистику в формате индикаторов из интерфейса Яндекс Директ: зеленые точки — высокая оценка, красные — самая низкая.

В целом, благодаря всем доработкам текстового и визуального контента для рекламных объявлений увеличили их CTR (кликабельность) в 1,8 раза с 0,84% до 1,52 %.

Лид стоил дорого из-за плохой работы с ассортиментом. 2 ручных фида, с рекламой маржинальных анализов и выездной бригады, снизили стоимость лида на 45%

Ранее лаборатория запускала рекламу в Товарной Кампании, которая показывает объявления в поиске, в товарных галереях, в РСЯ. Но директолог не дорабатывал товарный фид и передавал рекламным алгоритмам все-подряд предложения с сайта, в том числе и самые дешевые, не маржинальные анализы. Поэтому реклама была не рентабельной.
Мы решили изменить ассортимент услуг в рекламе. Запросили у лаборатории список маржинальных.анализов. Сделали простой фид в интерфейсе Яндекс Директ. Вручную собрали карточки из маржинальных позиций.

За неделю теста получили 19 заявок на маржинальные анализы, цену лида (CPL) в этой Товарной кампании удалось снизить с 9 012 р. до 5 998  р.

Товарная кампания по маржинальным товарам приносила много лидов, но большинство пациентов интересовались сдачей анализов в лаборатории. А руководитель компании хотела продвигать именно «анализы на дому».

Для этого направления сделали отдельную Товарную кампанию с кастомным ручным фидом. Это была наша собственная разработка с Google таблицей, преобразованной в формат XML при помощи скрипта, которую ссылкой загрузили в Яндекс Директ.

Кастомный фид позволил свободнее управлять всеми данными: категории, товары (анализы), цены, заголовки, описания, иллюстрации. И лучше воспринимался Яндексом, который любит автоматизированные файлы.

Сделали  3 «карточки» в фиде, с разными тематическими заголовками, например: «Анализ крови на дому — приедем на следующий день». Получили 12 лидов в неделю по цене в среднем 5045 р. То есть снизили стоимость лида в Товарной кампании на 45% с 9012 р. до 5045 р.

Рекламу ориентировали на горячий Поиск, но коварный Яндекс перебросил кампании в РСЯ с холодной ЦА и принес нецелевой трафик

По опыту мы знаем, что клиенты медицинских компаний с невысоким средним чеком принимают решения быстро. Им важны скорость и удобство. Поэтому в контекстной рекламе для этой тематики работают 2 тренда:

• максимально эффективны кампании на Поиске, где самая горячая ЦА; 

• можно использовать автотаргетинг и умные автоматические форматы Директа (Товарная кампания, Мастер кампаний), если правильно их обучить и направить на Поиск.

Начали обучать алгоритмы Яндекса приводить качественную ЦА. Загрузили данные о макроконверсиях: звонках, уникальных заявках на сайте. Но их было мало и для оптимальной работы не хватало. Поэтому обратились к микроконверсиям (действиям пользователя на сайте до совершения заказа).

Промониторили поведение пациентов, сделавших заказ. Увидели что прежде, чем принять решение, они изучали информацию о видах анализов и ценах не менее 90 секунд. Настроили рекламные кампании на оплату за микроконверсию 90 секунд за визит.

А потом, когда алгоритмы обучились на этих примерах, перешли на оплату за макроконверсии и стали платить Яндексу только за уникальные заявки. После удачного теста масштабировали рекламу и перевели на оплату за клики, чтобы увеличить охват.

И вот тут автоматика Яндекса проявила коварство. Товарная кампания и Мастер кампаний резко ушли из поиска в РСЯ. Алгоритмы решили, что будет гораздо выгоднее показывать объявления там, где максимум аудитории и Яндекс сможет заработать больше.

Машине все равно, что пользователи в сетях холодные, а многие площадки вообще нам не подходят. В итоге, на сайт хлынул нецелевой трафик и начал расти процент отказов.

Вычистили мусорные площадки, вернулись на Поиск и реклама заработала в полную силу. За 3 месяца работы привели 429 заказов на анализы

Побороть мусорный трафик РСЯ можно только методом исключения. Поэтому мы начали минусовать в настройках кампаний все нерелевантные площадки и игры. Вернулись на поиск, где ранее обученные кампании стали снова находить и приводить нам горячую ЦА.

Так проработали 3 месяца (июль-сентябрь) и увеличили объем уникальных заявок в 5 раз с 84 до 429. Стоимость уникального лида снизилась в 2,5 раза с 5 036 р. до 2 019 р.

А вот с дальнейшей судьбой заявок были большие проблемы.

Реальность испугала: рекламу запускали за «спасибо».  Добились прослушки звонков и узнали, что продажники отпускали половину пациентов «подумать»

Проблема вскрылась на втором месяце работы. Руководитель лаборатории сообщила, что реклама привела «не тех» людей, конверсия в покупку низкая и получено только 17 продаж.

Важный момент: 70% обращений лаборатория получала через звонки, но не соглашалась предоставить нам доступ в Calltouch (коллтрекинг). То есть, мы видели факт звонка в аналитике, оптимизировались по звонкам и заявкам, но не знали, что реально происходит внутри разговоров с клиентами.

Проверили гипотезу «виновата реклама, лиды нецелевые». Попросили лабораторию выгрузить данные из Calltouch по нашему ТЗ. Загрузили их в систему, чтобы обучить рекламные кампании на реальных клиентах. Заявки росли, но конверсия в продажу не увеличивалась. Как будто данные о пациентах — это какая-то случайная выборка без понятных закономерностей.

Проект был уже на грани остановки и только теперь лаборатория дала доступ в коллтрекинг. Мы прослушали звонки, проанализировали воронку продаж и выяснили:
1. За 3 месяца компания получила 429 уникальных заявки, 15% которых конвертировались в 62 покупки. Судя по статистике (см. ниже), проседание конверсии находилось на уровне продаж:

2. Доля нецелевых звонков (ошиблись номером/спам/не проводится необходимое исследование) в среднем составляла всего 10%. Соответственно, на объем продаж влияло качество не самих заявок, а их обработки.

3. Обнаружили проблемы в работе отдела продаж:

• клиентов с легкостью отпускали «подумать» —- большинство звонков было не продажами, а «консультациями», человек говорил «спасибо» и уходил; 

• пациенты жаловались, что им плохо слышно, но менеджеры не обращались к руководству, чтобы решить вопрос;

• слишком долго обрабатывали заявки, что критично для срочных выездных анализов;

• когда обсуждали стоимость анализов, менеджеры не предлагали услугу выезда на дом, даже если сумма заказа подходила для бесплатного выезда.

Анализ показал, что контекстная реклама приводила большой объём целевых обращений, которые терялись на последнем этапе воронки продаж. Менеджеры не дожимали до записи/заказа и теряли спрос.

Прекратили слив пациентов лаборатории в отделе продаж, увеличили конверсию из заявки в покупку с 15% до 42%

Руководство лаборатории сначала отмахнулось от переоценки работы отдела продаж: «наши менеджеры давно работают, знают специфику, а ошибки у всех бывают». Но через неделю, на очередном собрании мы еще раз вернулись к обсуждению проблемы. Предложили рекомендации, которые помогли бы повысить конверсию в покупку. И руководитель приняла решение перенастроить процесс продаж.

Вот какие меры осуществили на практике по нашим рекомендациям:

• Заменили гарнитуры, чтобы менеджеров было нормально слышно;

• Снизили долю пропущенных звонков до 5% + обязательно быстро перезванивали по неотвеченным вызовам;

• Перевели диалог из консультации в продажу – стали закрывать сделку:

- если клиент говорил «я перезвоню» уточняли, что смущает,

- проговаривали УТП по конкретным анализам (например, что по ним цена ниже)

- закрепляли следующий шаг прямо во время звонка —-завершали разговор не «подумайте», а «давайте запишем»;

• Чтобы клиент не уходил сравнивать:

- уточняли район/метро, конкретные окна по времени,

- формулировали как запись, а не «приходите как-нибудь»;

• Предлагали бесплатный выезд на дом при чеке от 1500 р. — это был сильный аргумент для того, чтобы «купить сейчас» и заказы выездной бригады росли;

• Проговаривали подходящие акции и скидки, что добавляло последний «толчок» к решению.
  После внедрения этих изменений лаборатория повысила конверсию из уникальной заявки в продажу в 2,8 раза — с 15% до 42%.

В 6 раз увеличили заявки на анализы и загрузили выездную бригаду заказами, несмотря на 4000+ конкурентов

Продажи медицинской лаборатории удалось увеличить за счет маркетингового подхода к рекламе:

• В позиционировании учитывали не личные ощущения, а реалии рынка — изучили конкурентов, переупаковали УТП и визуалы:

• Для достижения рентабельности убрали из продвижения немаржинальные анализы;

• Не ограничились базовыми возможностями Яндекс Директ — проработали ручные фиды под прибыльные позиции и рекламу выездной бригады;

• Учитывали особенности спроса в тематике и ориентировали рекламные кампании разных форматов в место концентрации горячей ЦА — на поиск;

• Когда алгоритмы Яндекса повели себя неадекватно — быстро сориентировались, вычистили лишние площадки в РСЯ и вернули продвижение в нужное место;

• Добились оптимальной циркуляции потенциальных клиентов лаборатории по воронке продаж — подсветили проблему в отделе продаж и помогли ее решить.

В итоге, проработали уже 5 месяцев (июль-ноябрь) и увеличили объем уникальных заявок в 5,7 раз с 28 (в среднем, в месяц до нас) до 159 в ноябре. Стоимость уникального лида снизилась в 2,5 раза с 5 036 р. до 2.027 р.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Как увеличить продажи межрегионального сервиса проката автомобилей в условиях жесткой конкуренции? Разбираем успешные стратегии контекстной рекламы, которые помогли утроить количество заказов. Что делать, если внутренний туризм в России растет, а спрос на аренду автомобилей снижается? Мы сделали акцент на премиальной аудитории, продвигали дорогие автомобили и удержали уровень продаж компании.

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. В этой статье расскажем о том, как мы помогли компании по аренде автомобилей не только справиться с усиливающейся конкуренцией, но и выйти на новые показатели продаж, адаптируясь к меняющимся условиям внутреннего туризма.

В этой статье вы узнаете:

• О том, как адаптировать рекламную кампанию проката автомобилей в России к снижению спроса на туристические услуги.

• Как использовать новый инструмент Я.Директа – Единую перфоманс кампанию (ЕПК). И почему эксперимент с Рекламной сетью Яндекса (РСЯ) оказался не столь успешным, как ожидалось.

• Как переориентировать стратегию на премиум аудиторию, повысить средний чек и увеличить продажи в 2,8 раза.

• Как использовать новый инструмент «Кликабельный промокод» в объявлениях.

• Какую ценность имеет постоянное тестирование новых инструментов и адаптация к изменениям на рынке.

Сервис по прокату авто перестал расти из-за повышения конкуренции в нише. Рекламные кампании в Я. Директ не помогали из-за низких ставок за конверсии

В конце февраля 2024 года к нам обратился клиент, занимающийся прокатом автомобилей по всей России. Ему нужен был акцент на направления: Крым, С-Петербург/Ленинградская область и Калининград. Конкуренция по аренде автомобилей активно росла, появлялось все больше сервисов. А продажи снижались.

Клиент полагал, что его основная целевая аудитория среднего ценового сегмента – семьи с детьми, предпочитающие активный отдых. И строил свою маркетинговую стратегию на основе этой гипотезы. Попробовал самостоятельно запускать контекстную рекламу, но хороших результатов не получалось.

У компании был ряд преимуществ: большой собственный автопарк (300+ автомобилей), удобная система онлайн-бронирования на сайте, позволяющая клиентам мгновенно забронировать автомобиль. 

Мы проверил аудит и выявили ошибки в настройках рекламы. В нескольких кампаниях не набирались конверсии, и не обучались автоматические стратегии, потому что были установлены низкие ставки. Алгоритмы Яндекса по таким ценам конверсий не набирали.

Также были установлены неправильные настройки бюджета. Например, за 10 000 р. хотели получать по 10 конверсий минимум.

А между тем фактическая цена конверсии составляла 3000 - 6000 рублей, то есть бюджета хватало на 2-3 конверсии. Так алгоритмы никогда не обучатся. Конечно, всем хочется получать заказы подешевле. Но лучше не занижать рекламный бюджет, чтобы кампании не останавливались из-за нехватки конверсий.

Была еще одна важная ошибка в рекламе – это отсутствие контроля и адаптации стратегий. Один раз настроили инструменты и забыли. При таком подходе, бюджет часто сливался на нерелевантные показы.

Сделали акцент на пакетную стратегию для сбора данных и обучения алгоритмов, но не удалось нарастить конверсии

Мы оптимизировали бюджет за счет подключения микроконверсий (действий пользователя до момента совершения заказа) и их сочетания с макроконверсией (совершением заказа).

Тестировали следующие микроконверсии:

• Время на сайте (1, 2 и 4 минуты);

• Просмотр карточки автомобиля;

• Глубина просмотра страниц.

Выявляли корреляцию между микроконвесриями и конечными конверсиями, смотрели какие действия чаще всего приводят пользователя к покупке. Лучше всего работал просмотр карточки авто, это было доказательство вовлеченности.

Мы добавили в цели рекламы просмотр карточек. Сигнализировали алгоритмам, что хотим привлечь людей, которые производят это действие. Но, конечно, еще сильнее мы хотели получить тех, кто арендует машины. На важность этой цели указали выставляя  ценность конверсии: эта макроконверсия была дороже, чем микроконверсии.

Сумму и ценность считали, исходя из соотношения микроконверсий к заказам. Например, из 10 просмотров карточки у нас 1 заказ. Если мы хотим чтобы заявка стоила не дороже 4000 рублей, то просмотр карточки должен стоить не дороже 400. А за макроконверсию выставляем цену 3500 руб., чтобы система поняла, что эта цель для нас важнее. Оценили сколько будут стоить 10 конверсий и заложили соответствующий бюджет. И затем приступили к тестированию гипотез.

На старте решили протестировать такие стратегии:

1. Отработали брендовые запросы. Ранее клиент их не использовал, а они важны, ведь люди, ищущие наш бренд, вероятнее всего сделают заказ. Чтобы этот конверсионный трафик лучше контролировать мы выделили брендовые запросы в отдельную кампанию.

2. Сегментировали поисковые кампании. Мы сделали  разные РК для геолокаций, в которых можно арендовать Авто (Крым, СПБ, Калининград), и каждая из них показывалась по всей РФ. А еще делили на разные РК разные сегменты, например: РК Поиск Бренд СПб, РК Поиск аренда авто СПб, РК Поиск приоритетные СПб. Делали разные РК для этих сегментов, потому что они отличаются по степени готовности пользователей оформить заказ.

3. Использовали пакетную стратегию. По каждой из поисковых кампаний было менее 10 конверсий в неделю, поэтму алнгоритмы не обучались. Мы использовали для всех трех кампаний Пакетную стратегию  и в этом случае для бучения лгоритмов использовались конверсии по всем трем рк

4. Выключали неконверсионные регионы, чтобы получить больше конверсий. Но это не сработало. Так как сейчас автоматизация играет большую роль в обучении алгоритмов Яндекса и чем меньше ограничений, тем лучше. Чтобы со временем не затухала кампания, лучше не урезать охваты геотаргетинга и не ограничивать алгоритмы.

В конце месяца результаты были неутешительными: удалось снизить стоимость лида, немного увеличили заказы, но данных для полноценного обучения алгоритмов Яндекса и амтоматика стала затухать, показы стали снижаться.

Начали искать другие способы решения проблемы. И следующим шагом дали волю алгоритмам Яндекса автоматически подбирать рекламную аудиторию.

Разделили поисковые кампании по локациям автопроката, запустили ЕПК и получили в 2 раза больше заказов

Кампании изначально делились по локациям автопроката (Крым, Санкт-П, Калиниград). Для каждой локации были отдельные кампании с геотаргетингом на всю Россию. Мы решили изменить эту стратегию: объединили все локации в одну кампанию и разбили по группам: прокат в Крыму, в Калининграде и Ленинградской области. И сделали 2 кампании с разной настройкой геотаргетинга: Москва и Россия.

Решили усилить эффект двух РК на Москву и РФ тем, что задействовали новый тип рекламных кампаний — ЕПК (Единая перфоманс кампания). Обычно, мы сразу тестируем новые инструменты Яндекс Директа, чтобы получить максимальную отдачу от рекламы. Не секрет, что Яндекс негласно продвигает свои новые форматы. Это потом уже, по мере проникновения инструмента на рынок, активность снижается, когда появляется все больше рекламодателей и повышается конкуренция.

ЕПК отличается гибкостью настроек: можно выбрать место показа, использовать больше таргетинга и создавать более интересные сценарии. Мы настроили показы на Поиске для всех локаций проката. И запустили ЕПК параллельно со старыми поисковыми кампаниями, чтобы сравнить, что лучше сработает. Так как в любом случае Я. Директ отдает предпочтение более эффективным кампаниям.

Поиск выбрали из-за особенностей  пути клиента. В нашем случае аренда машины – это ситуативное потребление, когда у пользователя есть определенные задачи (командировка или отпуск) и осознанный, сформированный, горячий спрос. Арендатор целенаправленно выбирает себе автомобиль с помощью конкретных запросов в поисковой строке.

В итоге, автоматические стратегии ЕПК сработали лучше обычного Поиска и притянули  большую часть конверсий. Общее количество арендованных автомобилей по сравнению с предыдущим месяцем увеличилось в 2 раза.

А в июне 2024 г спрос на прокат упал и продажи тоже. Экспериментировали в РСЯ, но получили на 35% меньше заказов

Летом спрос на аренду авто обычно растет, ведь начинается самая горячая пора — период отпусков. Но 2024 г. принес неприятный сюрприз - бронирования, наоборот, стали падать. Нужно было срочно найти новый источник трафика. Мы сомневались, но все же решили задействовать РСЯ,  хотя Рекламные сети Яндекса не являются инструментом горячего спроса и ранее на подобных проектах не выстреливали.

Мы попробовали не только те сегменты семантики, которые использовали на поиске, но попробовали расширить аудиторию, показывая объявления в сетях тем, кто еще не искал аренду машины, но является нашим потенциальным клиентом - ищет билеты на самолет или поезд в нужные нам локации. Использовали стратегию оплата за конверсию, чтобы не тратить деньги на тех, кто не является нашей ЦА.

В данном случае гипотеза на сработала. Конверсии с РСЯ были, но их было очень мало и они не были в 2 раза дороже конверсий с Поиска.

Общее количество заказов на аренду авто неумолимо снижались. А стоимость конверсии подорожала на 24% по сравнению с предыдущим месяцем. Тогда мы начали разрабатывать новую стратегию рекламы.

Нашли более выгодную нишу и стали продвигать дорогие машины. Демократичную ЦА привлекали кликабельными промокодами. Вернули прежний уровень продаж

Мы стали рассуждать о ситуации в индустрии туризма и отдыха. Вот какие минусы увидели: ограниченность выбора туристических мест, цены на туризм продолжают расти, платежеспособность среднего класса падает. Люди начинают больше экономить на отдыхе, поэтому и спрос на аренду демократичных авто может снижаться. А те, кто готов взять машину на прокат, ищут предложения подешевле. Чтобы минус превратить в плюс мы стали привлекать демократичную ЦА выгодными бонусами.

Например:

• бесплатное детское кресло; 

• скидка по промокоду «семья».

  В августе 2024 г. в Яндекс Директе появился новый инструмент «Кликабельный промокод». Раньше промокоды в объявлениях были текстовыми. А теперь по «Кликабельному промокоду» можно было перейти на заданную посадочную страницу с условиями акции. Мы, конечно, сразу же задействовали этот новый инструмент.

Но работой с демократичной ЦА не ограничились. Мы подумали: если нельзя значительно  нарастить бронирования, значит надо увеличивать средний чек. Так мы сможем поднять продажи клиента. А для более высоких чеков нужно было привлечь другую аудиторию —--  более платежеспособную. Ведь в автомобильном парке нашего клиента были и дорогие машины. Но для таких новых рекламных офферов нужны были свои посадочные страницы, которых не было.

Изначально на сайте были посадочные страницы по локациям аренды с отображением списка автомобилей, которые сдаются там напрокат.

Мы добавили в интерфейс сортировку по классам автомобилей. Создали посадочные страницы для каждой локации с автомобилями премиум класса. На них стали приводить ВИП-аудиторию.

Подготовили посадочные страницы, рекламные объявления и стали обучать алгоритмы Яндекса приводить нам премиум-ЦА. Для этого выгрузили аудиторию, которая заказывала элитные автомобили раннее. И на основе данного сегмента создали Look-a-like аудиторию, на которую делали повышающие корректировки. Система находила пользователей, которые по поведенческим признакам похожи на загруженную аудиторию, и показывала ей нашу рекламу.

Так мы вернули уровень продаж клиента на прежний уровень. И увеличили средний чек автопроката.Ранее он был 26 500 р., а после запуска продвижения дорогих машин вырос до 35 600 р.

Итоги проекта: за 6 месяцев в 2,8 раза увеличили заказы на аренду авто

Мы добились роста заказов на автопрокат, несмотря на высокую конкуренцию в нише и неожиданное падение спроса в высокий сезон. За 6 месяцев 2024 года увеличили обращения с 62 до 175 в месяц. При этом стоимость заказа снизили с 6 941 р до 3 787 р.

В заключение, хотим сказать небольшое резюме по стратегии контекстной рекламы. В любой рыночной ситуации, что бы не случилось нужно искать выход, тестируя разные гипотезы. Нельзя настроить один раз кампании и забыть. Важно протестировать даже те гипотезы, которые ранее были провальными. Из 10 тестов у вас может быть 7 ошибочных, и только 3 успешных. Но если не попробовать, то не получишь высоких результатов.

А еще нельзя не обращать внимания на тенденции Я. Директа. Яндекс развивается, постоянно меняет свои алгоритмы. Чтобы кампании не затухали, лучше их сильно не ограничивать. Стратегии дробления кампаний по гео, категориям товаров – начинают устаревать.

Система алгоритмов обучается тогда, когда получает много данных. Если данных мало, то начинаются проблемы – уменьшаются заказы. Наша задача - забрасывать в топку кампаний как можно больше данных, чтобы приводить максимум заказов. Для чего и надо экспериментировать.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Вы запускаете рекламу, тестируете гипотезы, внедряете лайфхаки. Но продажи остаются прежними либо увеличиваются на 10-20%, а рентабельность падает. Причина скрыта на пути клиентов к покупке — там явно есть «пробоины», через которые утекают лиды. Делимся методикой повышения конверсии на каждом этапе воронки продаж с примерами и кейсами.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Как выглядит воронка продаж и почему через «пробоины» в ней теряют клиентов

• 1. Оффер слабый — реклама неэффективна. Привлекаем целевую аудиторию

• 2. Пользователь потерялся ― ушел без покупки. Делаем сайт понятным и удобным

• 3. Не нашел условия доставки, не стал заполнять 10 полей ― не заказал. Подталкиваем оформить заявку

• 4. Менеджер слил заявку ― лид отвалился. Дожимаем до покупки

• 5. Заказали один раз — привлечение клиента не окупилось. Продаем повторно

• Как же кратно увеличить продажи?

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат.

Вы ждете кратного роста продаж из рекламы, но любые настройки, инструменты и тесты добавляют лишь 10-20% выручки. Увеличение рекламного бюджета снижает

рентабельность, а лиды прирастают незначительно. Скорее всего, проблема в воронке продаж: на одном или нескольких ее этапах вы теряете потенциальных клиентов.

В такой ситуации увеличивать вложения в продвижение — как пытаться наполнить бездонную бочку. Нужна диагностика проблем и их решение, а уже потом эксперименты с рекламой.

Делимся методикой повышения конверсии, которая будет полезна как владельцам бизнеса и топ-менеджерам, так и отделам маркетинга и продаж. Разбираем основные приемы на кейсах из нашей практики.

Как выглядит воронка продаж и почему через «пробоины» в ней теряют клиентов

Воронка продаж показывает путь клиента от первого касания с товаром или услугой до покупки или повторных покупок.

Простая и универсальная модель в интернет-маркетинге выглядит так:

Первые пять этапов, включая покупку, одинаковы в большинстве бизнесов. Вместо повторной покупки могут применяться другие варианты увеличения LTV, допустим, апсейл или кросс-продажи.

При этом длительность цикла сделки значительно отличается в зависимости от специфики бизнеса. Например, у завода «Гермоизол», который производит огнезащиту для b2b-клиентов, между первичным обращением и продажей может пройти 2-3 года. Покупатели букетов из клубники, наоборот, ищут подарки перед праздником и заказывают буквально в тот же день, как увидели рекламное объявление. 

Потерять потенциального клиента можно на каждом этапе воронки продаж:

1. Нет УТП и позиционирования — оффер не зацепил.

2. Сайт непонятный и неудобный — пользователь ушел.

3. Форма заявки содержит много полей, корзина работает некорректно — отказался от заказа.

4. Лид потерялся в CRM, возражение не закрыли — потенциальный клиент не купил.

5. С клиентской базой не работают — мало повторных покупок.

Поэтому очень важно постоянно поддерживать контакт с покупателем: сначала подогревать интерес и подталкивать к заказу, потом — допродавать (во многих тематиках это значительно дешевле, чем искать новых клиентов).

Рассказываем на реальных кейсах, как найти и устранить проблемы, чтобы повысить конверсию на каждом этапе воронки продаж.

1. Оффер слабый — реклама неэффективна. Привлекаем целевую аудиторию

Даже правильно настроенная реклама может оказаться убыточной, если офферы непривлекательны для целевой аудитории.

Чаще всего встречаются такие ошибки:

• Нет УТП для привлечения ЦА.

• Отсутствует позиционирование для отстройки от конкурентов.

• Неправильно определили и/или не сегментировали аудиторию.

Чтобы изменить позиционирование и УТП, можно пойти двумя путями.

1. Простые доработки сайта без глубокого изучения аудитории.

Находят и устраняют наиболее критические ошибки. Например, как на первом экране этого интернет-магазина:

Как стал выглядеть первый экран после минимальных доработок:

2. Доработки после CustDev ― глубинных интервью с клиентами.

Этот вариант для случаев, когда на сайте нет грубых ошибок, но конверсия из перехода в заявку низкая. Велика вероятность, что привлекают не ту аудиторию либо рассказывают о продукте не то, что нужно для покупки.

Выход ― провести CustDev ― глубинные интервью с клиентами, и по результатам изменить контент посадочных страниц сайта. Что спрашивать:

• как покупатели выбирают продукт,

• какие УТП и преимущества им важны,

• когда они покупают,

• какие решают проблемы или закрывают потребности с помощью продукта,

• что может стать барьером на пути к покупке.

Подробнее про организацию CustDev читайте в нашем чек-листе.

Показываем технологию на нескольких примерах.

Авторские туры по России плохо бронировали через сайт, более 50% пользователей быстро с него уходили. После анализа стало понятно, что посадочные не отражают УТП продукта: общие слова и мало конкретики. Потенциальные клиенты предпочитали заказать более дешевые туры. 

Мы провели интервью с менеджерами по продажам и CustDev с туристами.

Дали рекомендации, как отстроиться от конкурентов и повысить ценность туров. Организаторы переработали посадочные страницы.

Те же офферы использовали и в рекламе:

Конверсия сайта увеличилась в 3 раза ― с 2% до 6%. Уже за первый месяц получили 57 лидов.

Эта методика прекрасно работает и с продажей премиальных товаров и услуг. Например, обучения в элитной частной школе, где год стоит 1 млн рублей. На старте проекта сайт учебного заведения содержал только справочную информацию и не побуждал к покупке.

Мы провели CustDev с родителями учеников и на основе полученных данных разработали структуру новых посадочных страниц. Рассказали об уникальных учебных программах, современной инфраструктуре, индивидуальном сопровождении и результатах выпускников.

Конверсия сайта из рекламы на поиске достигла 4,5% (средняя для тематики услуг ― 1-2%), получили 112 лидов.

Похожая история была с рекламой багетной мастерской: её владелец хотел продавать услуги по изготовлению и реставрации рам ручной работы для картин, а клиенты покупали рамы из масс-маркета за 1000-5000 рублей. Мы провели CustDev с заказчиками премиум-сегмента, чтобы понять, как мыслит и выбирает эта аудитория. Переработали контент на сайте и использовали новые УТП в рекламе.

Количество лидов выросло в 3 раза ― с 32 до 98. В их числе был и клиент с заказом на сумму 1,3 млн рублей.

Для теста разных вариантов позиционирования и УТП можно использовать Вариокуб Яндекс Метрики. Этот инструмент позволяет проводить А/В-тесты с разными версиями сайта: менять тексты, заголовки, иллюстрации, порядок и цвет блоков. Статистика покажет, какой вариант больше нравится пользователям.

2. Пользователь потерялся ― ушел без покупки. Делаем сайт понятным и удобным

Когда проработаны основные смыслы рекламных объявлений и контента на сайте, важно облегчить выбор для покупателя. Ресурс должен быть удобным и интуитивно понятным, путь пользователя ― максимально простым.

Что стоит проверить на вашем сайте?

1. Закреплено верхнее меню, чтобы основные разделы всегда были под рукой.

Увеличить конверсию интернет-магазина мебели в 2 раза помогли простые доработки, в том числе мега-меню и постоянный доступ к корзине для более комфортной навигации.

Другая компания, которая оказывает услуги продвижения на маркетплейсах и фулфилмента (логистика под ключ от приема товаров до доставки конечному потребителю), сделала несколько шагов:

• упростила и закрепила меню,

• оформила цены в виде таблицы,

• сделала дизайн более четким и лаконичным.

Сайт стал рабочим инструментом продаж, а конверсия выросла с 0,09% до 8,2%.

2. Карточки товаров информативные, каталог структурирован, есть блок рекомендаций.

В интернет-магазине мебели все позиции были выгружены одним списком, в карточках ― по одному фото. Конверсия из перехода в покупку оставляла желать лучшего ― 0,36%. Добавили cross- и upsale-блоки, а в карточку товара ― размеры, описание, изображения в интерьере и сценарии использования (кому подойдет диван или кресло, в какой стиль впишется).

Конверсия выросла в 4 раза до 1,42%.

3. Смысловые блоки выделены, добавлены социальные доказательства.

У стоматологии вместо многостраничника был лендинг, посвященный одной услуге ― имплантации. Заявки из рекламы стоили 13 000 руб., шло много нецелевого трафика. Мы доработали лендинг, в том числе разделили блоки заголовками, добавили отзывы и фото до/после. Только эти шаги позволили увеличить конверсию в 3 раза.

Похожим образом доработали сайт агентства премиальной недвижимости. Изначально каждая посадочная содержала название ЖК, локацию и несколько преимуществ объекта. Этого оказалось недостаточно, чтобы склонить к покупке обеспеченную аудиторию. Мы добавили фотографии строящихся домов, сроки их сдачи, расчёты доходности. Количество лидов из рекламы увеличилось в 2,3 раза ― с 26 до 60.

3. Не нашел условия доставки, не стал заполнять 10 полей ― не заказал. Подталкиваем оформить заявку

Даже теплый лид может отказаться от заполнения заявки или покупки товара, если процесс оформления будет неудобным или непонятным.

Пользователь может бросить корзину по своим причинам: например, не готов купить сейчас, а просто отложил товар как в избранное. Однако если брошенных корзин на сайте много, обязательно надо проверить корректность работы этого функционала. 

По нашему опыту, покупателей часто отталкивают такие проблемы с оформлением заказа:

• обязательная регистрация,

• много обязательных для заполнения полей в форме,

• невозможно заказать в один клик,

• неизвестна итоговая цена вместе с доставкой,

• непонятные условия доставки и оплаты,

• урезанный функционал корзины: например, при добавлении в нее мебели нельзя выбрать цвет и конфигурацию.

Яркий пример из нашей практики ― в интернет-магазине БАДов форма заказа содержала более 10 полей (!), причем с мелким серым шрифтом. Чтобы заказать товары, нужно было подробно рассказать о своем здоровье: диагнозах, наличии аллергии и проблем с ЖКТ, частоте простудных заболеваний. Таким образом магазин собирал данные об аудитории, но это раздражало клиентов, и они бросали оформление заявки.

Мы предложили упростить форму и оставить только данные о клиенте, а вопросы о состоянии здоровья вынести в отдельный опрос на главной и дать скидку за его прохождение.

Число брошенных корзин сократилось в 4 раза.

Обратите внимание и на CTA ― призыв к действию. Он должен соответствовать потребностям клиента, желательно, чтобы способов связи было несколько.

Когда на сайте юридической компании были сухие тексты и только один CTA, она получала всего 5 лидов в месяц по 20 000 рублей. Рассказали, как юристы помогут защитить права и поделить имущество при разводе, добавили заказ звонка, мессенджеры и чат для обращений ― получили 25 заявок по 4000 рублей.

Этот подход особенно эффективен, когда пользователям сложно самостоятельно выбрать товар или услугу. Например, многие b2c-покупатели не понимали, какой отопительный котел им нужен, предпочитали звонить и консультироваться с менеджером. Мы добавили в карточки товаров кнопку «Записаться на консультацию» и удалили ссылки на маркетплейсы, чтобы люди не уходили с сайта и не терялись. Эти простые действия увеличили конверсию почти вдвое.

4. Менеджер слил заявку ― лид отвалился. Дожимаем до покупки

Если конверсия из перехода в заявку высокая, а из обращения в заказ низкая, обратите пристальное внимание на работу отдела продаж. Велика вероятность, что «пробоина» в воронке именно здесь.

Как ее найти?

1. Прослушать записи разговоров с клиентами.

2. Использовать метод «тайного покупателя». 

Общий алгоритм мы описали в чек-листе. В роли «тайного покупателя» вы можете узнать много нового о том, как менеджеры по продажам общаются с клиентами.

Так, мы анализировали, почему нефтебаза теряет лиды на этапе обработки. Система аналитики фиксировала заявки, но дальше с ними ничего не происходило.

Позвонили в отдел продаж под видом клиентов и обнаружили, что никто не контролирует, как продажники закрывают сделки. Некоторые заявки просто «висят» в CRM. Одна из менеджеров обещала прислать КП только через неделю, когда выйдет с больничного…

Мы рекомендовали:

• Назначить ответственного за обработку лидов — руководителя подразделения.

• Контролировать ведение сделок в CRM, чтобы заявки не терялись и не оставались неотвеченными. 

• Ввести регламент, в течение какого времени нужно ответить на обращение.

Уже через месяц число заявок в обработке увеличилось.

У федеральной клининговой компании при расширении франчайзинговой сети возникла проблема: конверсия из квалифицированного лида в продажу составляла менее 50% — мало для горячего спроса в нише.

Метод «тайного покупателя» показал, что:

• Многие франчайзи сами отвечают на звонки, причем отрывисто, недружелюбно («Я занят, перезвоните позже!»), не предлагая других вариантов.

• Менеджеры не задают уточняющие вопросы и не выявляют потребности клиентов.

• Заказы не подтверждают ни по смс, ни через пуш-уведомления.

• В сложных ситуациях (например, когда цена уборки меняется) менеджеры теряются и долго решают вопросы.

Когда клининговая компания внедрила наши рекомендации, количество уборок выросло на 115%, а стоимость привлечения клиента снизилась на 66%.

3. Дожимать клиентов.

Это нужно делать и после первого обращения до покупки, и со «спящими клиентами», которые не отказались, но и не купили.

Например, у частной онлайн-школы только 17% квалифицированных лидов конвертировались в продажи. После анализа выяснилось, что менеджер не дожимает клиентов: просто рассказывает о предложениях и учебных программах, а дальше не напоминает о себе. Многие потенциальные покупатели остывали и не возвращались.

Менеджера заменили на более активного и опытного. Она стала по-другому строить переговоры с клиентами, вникать в их проблемы и продвигать к сделке. Конверсия из заявки в продажу увеличилась почти в 3 раза до 47%.

4. Внедрить сквозную аналитику.

Она позволяет просчитать каждый этап воронки продаж и понять, сколько стоит привлечение клиента, где теряются заявки и как стратегия рекламы влияет на экономику проекта.

Мы убедили агентство по работе с маркетплейсами внедрить сквозную аналитику для контроля над сделками. Стали фиксировать все лиды, просчитывать стоимость клиента на каждом этапе. Позже начали анализировать работу каждого менеджера. Сразу стало видно, у кого низкая конверсия в заказ:

В результате продажи выросли в 2,3 раза.

5. Заказали один раз — привлечение клиента не окупилось. Продаем повторно

У дорогих продуктов и товаров длительного пользования последним этапом воронки продаж обычно становится покупка. Но в тематиках товаров регулярного спроса и услуг наибольшую прибыль приносят постоянные покупатели. Повторные продажи повышают LTV — ценность клиента в течение всего времени взаимодействия с компанией.

Какие инструменты можно для этого использовать:

• Регулярные рассылки на почту или в мессенджеры с акциями, сезонными предложениями, новинками.

• CRM-маркетинг — сегментация клиентской базы и рассылка индивидуальных предложений (скидка на день рождения, специальные условия).

Тот же клининг — одна из тематик, где привлечение клиента стоит дорого, а лояльные покупатели будут регулярно обращаться за уборкой. Сначала компания не учитывала этот этап воронки. После уборки клиентам не перезванивали и не спрашивали, довольны ли они. Если что-то пошло не так, это узнавали по негативным отзывам на разных площадках.

Как изменили процесс:

1. Добавили в CRM статус «Сбор обратной связи» и настроили интеграцию с одним из мессенджеров. Это позволило получать отзывы без прозвона клиентов и делать триггерные рассылки. 

2. Настроили автоматическую отправку сообщений с предложениями о повторной уборке, которые отправлялись через 2 недели после первого выезда клинеров.

Как же кратно увеличить продажи?

Проверяйте каждый этап воронки продаж, а именно:

• Оцените, насколько ваше УТП и позиционирование соответствует потребностям аудитории.

• Проработайте юзабилити сайта, в том числе удобство оформления заказа.

• Анализируйте работу отдела продаж и устраняйте слабые места.

• Уделяйте внимание повторным продажам и используйте методы возвращения клиентов.

И, конечно, грамотно и профессионально настраивайте контекстную рекламу. Мы можем провести аудит не только ваших рекламных кампаний, но и всех этапов воронки продаж.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.